Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh, nhưng phía sau những con số ấn tượng là một thực tế ít được nhắc tới: nhiều doanh nghiệp đang bán được nhiều hơn, nhưng lợi nhuận lại không tăng tương xứng.
Theo số liệu từ Báo cáo Affiliate Marketing & Top xu hướng 2026 do ACCESSTRADE phát hành 03/2026, tổng doanh thu của 4 sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong 9 tháng đầu năm 2025 đạt 305,9 nghìn tỷ đồng, tăng 34,35% so với cùng kỳ. Đây là một trong những mức tăng trưởng cao trong khu vực, cho thấy sức mua trực tuyến tiếp tục mở rộng và hành vi tiêu dùng đang dịch chuyển rõ rệt sang nền tảng số.
Tuy nhiên, tăng trưởng về quy mô cũng kéo theo sự thay đổi trong cấu trúc thị trường. Người tiêu dùng không còn mua sắm theo hành trình tuyến tính, mà liên tục di chuyển giữa nhiều điểm chạm – từ mạng xã hội, video ngắn, KOC review đến sàn TMĐT – trước khi đưa ra quyết định. Điều này khiến hành trình khách hàng trở nên phức tạp hơn, đòi hỏi phải hiện diện ở nhiều kênh thay vì chỉ tập trung vào một điểm bán.
Sự trỗi dậy của creator economy làm rõ xu hướng này. Theo báo cáo, các kênh dựa trên nội dung và creator đang chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong hành trình chuyển đổi, thay thế vai trò của quảng cáo truyền thống. Nội dung từ KOC và micro-influencer không chỉ giúp tăng nhận diện, mà còn tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng.
Ông Đỗ Hữu Hưng – CEO ACCESSTRADE chia sẻ về quy mô thị trường
“Quy mô thị trường vẫn đang tăng rất nhanh, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ dễ dàng tăng trưởng. Khi chi phí ngày càng đắt đỏ và hành vi người tiêu dùng trở nên phức tạp, doanh nghiệp buộc phải tối ưu hiệu quả nếu không muốn bị đào thải”, ông Đỗ Hữu Hưng – CEO ACCESSTRADE nhận định.
Doanh thu tăng nhưng lợi nhuận giảm – Nghịch lý lớn nhất của TMĐT
Dù thị trường tiếp tục mở rộng, Báo cáo Affiliate Marketing & Top xu hướng 2026 cho thấy nhiều doanh nghiệp đang đối mặt với tình trạng doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tăng. Nguyên nhân chính đến từ sự gia tăng chi phí trên hầu hết các kênh marketing.
Ngân sách dành cho quảng cáo trả phí, KOL/KOC và các chương trình khuyến mãi đang chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng chi phí, trong khi tỷ lệ chuyển đổi không tăng tương ứng. Điều này khiến chi phí trên mỗi đơn hàng (CPA) liên tục bị đẩy lên.
Đáng chú ý, một tỷ lệ lớn traffic không được chuyển hóa thành đơn hàng. Ở nhiều ngành, tỷ lệ chuyển đổi chỉ dao động quanh mức thấp, đồng nghĩa với việc phần lớn chi phí bỏ ra không tạo ra giá trị trực tiếp. Đây là hệ quả của mô hình funnel truyền thống, khi doanh nghiệp vẫn tập trung vào việc “mua traffic” thay vì tối ưu hiệu quả trên toàn bộ hành trình khách hàng.
Bên cạnh đó, cuộc đua giảm giá trên các sàn TMĐT tiếp tục làm mỏng biên lợi nhuận. Khi nhiều thương hiệu cạnh tranh trên cùng một tệp khách hàng, khuyến mãi trở thành công cụ gần như bắt buộc để duy trì doanh số, kéo theo áp lực lớn lên hiệu quả tài chính.
“Vấn đề không còn là làm sao để có thêm đơn hàng, mà là làm sao để mỗi đơn hàng mang lại giá trị thực. Nếu không giải được bài toán hiệu quả, tăng trưởng sẽ chỉ là bề nổi và rất khó duy trì trong dài hạn”, ông Bùi Huy Dũng – Phó Tổng giám đốc kinh doanh ACCESSTRADE nhận định.
Affiliate Marketing hiện đóng góp trung bình 15–20% tổng GMV toàn thị trường, đóng vai trò ngày càng quan trọng trong hệ sinh thái doanh nghiệp (theo Báo cáo Affiliate Marketing & Top xu hướng 2026). Không còn là kênh bổ trợ, Affiliate Marketing đang trở thành hạ tầng tăng trưởng, kết nối nội dung, dữ liệu và chuyển đổi trong cùng một hệ thống.
Hiệu quả của mô hình này được thể hiện rõ qua các case thực tế. Trong chiến dịch “Xé Mít Kể Chuyện”, Katinat triển khai mạng lưới KOC Ambassador và Micro-influencer để tiếp cận người dùng một cách tự nhiên. Kết quả, chiến dịch ghi nhận hơn 8 triệu lượt xem, hơn 162 nội dung sáng tạo và tạo ra hơn 110 triệu đồng chỉ tính riêng tiền hoa hồng trên doanh thu cho đội ngũ Creator (nhà sáng tạo nội dung), cho thấy khả năng chuyển hóa trực tiếp từ nội dung sang doanh thu.
Bên cạnh đó, báo cáo cũng ghi nhận sự phát triển của các mô hình như livestream thương mại điện tử và cross-border livestream. Thông qua hợp tác với các nền tảng như Lazada, doanh nghiệp có thể triển khai các phiên livestream xuyên biên giới, tiếp cận nhiều thị trường Đông Nam Á cùng lúc mà không cần đầu tư hạ tầng tại từng quốc gia.
Theo các chuyên gia, điểm cốt lõi không nằm ở việc lựa chọn kênh, mà ở khả năng vận hành một hệ thống nơi mọi điểm chạm đều được đo lường và tối ưu theo hiệu quả thực. Mô hình hybrid – kết hợp giữa đội ngũ in-house, Mega KOC và mạng lưới affiliate – được xem là hướng đi phù hợp để vừa đảm bảo tăng trưởng, vừa kiểm soát chi phí.
Đây cũng là mục tiêu mà Báo cáo Affiliate Marketing & Top xu hướng 2026 hướng tới. Không chỉ dừng lại ở việc tổng hợp số liệu hay ghi nhận xu hướng, báo cáo được xây dựng như một “bản đồ chiến lược”, giúp doanh nghiệp định vị lại vị trí của mình trong hệ sinh thái tăng trưởng, đồng thời xác định những hướng đi phù hợp trong giai đoạn tiếp theo.
Báo cáo được phát triển dựa trên dữ liệu thực chiến từ hệ sinh thái ACCESSTRADE, với hàng triệu đơn hàng và hàng nghìn chiến dịch trong nhiều lĩnh vực. Cùng với đó là sự tham gia của Hiệp hội Marketing uy tín hàng đầu MMA Vietnam, đội ngũ chuyên gia đầu ngành đa dạng lĩnh vực từ affiliate marketing, ngân hàng, nghiên cứu thị trường, đến phân tích dữ liệu, AI…mang đến góc nhìn đa chiều từ chiến lược thương hiệu, dữ liệu, công nghệ đến vận hành thực tế.
Đội ngũ chuyên gia đồng hành
Không chỉ dừng lại ở việc chỉ ra vấn đề, báo cáo còn hệ thống hóa các mô hình tăng trưởng như Growth Loop, Brandformance và vai trò của Affiliate Marketing trong toàn bộ hành trình khách hàng, từ đó đưa ra những khuyến nghị chiến lược cho nhà quản trị áp dụng ngay vào thực tế doanh nghiệp.
Báo cáo Affiliate Marketing & Top xu hướng 2026 chính thức được công bố vào ngày 24/03/2026 theo cả hai hình thức trực tiếp và trực tuyến. Doanh nghiệp quan tâm có thể đăng ký nhận báo cáo ngay tại đây.
